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李宁:生死大变局 体育品牌鞋服业断腕图强
发布日期:2012-12-27 15:38

顾2012,这是一个充满了变数的年份。放眼环球,东亚及美俄等多国相继换届,西方欧债危机继续肆虐,阿拉伯国家相继动荡。回看中国,同样经济趋缓,十八大召开,一体制改革深层次矛盾逐渐浮出水面。中国企业界也同样充满变数,地产业处于过冬期,光伏产业遭受产业地震,中概股普遍受疑。在世界格

       回顾2012,这是一个充满了变数的年份。放眼环球,东亚及美俄等多国相继换届,西方欧债危机继续肆虐,阿拉伯国家相继动荡。回看中国,同样经济趋缓,十八大召开,一体制改革深层次矛盾逐渐浮出水面。中国企业界也同样充满变数,地产业处于过冬期,光伏产业遭受产业地震,中概股普遍受疑。在世界格局中,国力的竞争在于企业,企业的竞争在于企业家。在这个时候,正是考验企业家精神恰当时刻。中国企业家网选择在此时盘点2012变局中的企业家,正是希望以此考察中国经济境遇的一面缩影。
       2012年以来,运动鞋服品牌打折促销、关店的消息不断。受整体经济减缓影响及电商的冲击,国内运动服装品牌整体业绩不佳。据国内运动鞋服品牌2013年二季度订货会显示,李宁、安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中,特步订单额下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高达20%至30%。
       “垓下之困”
       体育鞋服业整体入冬,运动品牌普遍存在高库存顽疾,企业均在削减库存,缩减店面的现象。中国体育第一品牌李宁也难以幸免。有数据显示,李宁2012年上半年利润同比下降85%,营业收入下降10%至38.8亿元,公司股价同期累计下跌35%。与此同时,李宁已先后关闭了近千家门店。而在更早的2011年,李宁的年销售收入为89.3亿元,同比减少5.8%,增速下滑的趋势已初现端倪。
       目前,李宁内外交困。对内,公司必须面临消费动力不足的现实压力,以及各种经营问题。对外,李宁则需要与阿迪达斯、耐克等国际品牌正面交锋,抢占消费市场。
       事实上李宁的衰落并非2011年才开始的。2010年,李宁推出的“拉近90后”的战略就为李宁业绩的下滑瞒下了伏笔。
       2010年,李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后,让改变发生”,以拉近和“90后”的距离,促进品牌升级。但李宁公司在品牌推广的过程中,没有用正确的方法与90后沟通,也没有用90后喜欢的方法去打动他们,而仅仅是贴了张标签,由此造成的后果是,不但“90后”不买账,原有的品牌积累也毁于一旦。
       回想2008年北京奥运会上,点燃火炬的李宁及运动员身上闪耀着的“李宁”标志,李宁公司在2008年达到了它事业的巅峰,也是在这一年,李宁公司一度接替阿迪达斯,坐上了国内运动鞋网购排名的“第二把交椅”。
       回望过去,李宁如何在鞋服寒冬期破局?如何消化库存?又是如何重新理解零售的精细化管理?如何重振昔日的雄风?
       断腕图强
       面对困局,李宁本人的“再度出山”,带领公司制定一些列变革,力图让公司走上复兴之路。
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